Gérer une audience multilingue sur les médias sociaux

Communiquer sur les médias sociaux en Belgique représente un sacré défi. Dans un si petit pays où l’on parle à la fois français, néerlandais, allemand mais aussi, anglais (n’oublions pas les institutions européennes !), face à des outils et plateformes souvent développés aux USA dans un contexte unilingue, on très vite confronté à des choix cornéliens en matière de réseaux sociaux. Créer des canaux séparés pour chaque langue au risque de diviser une audience déjà limitée ? Publier en deux langues au risque de compromettre l’engagement de sa communauté ? Chaque entreprise est amenée, à un moment ou l’autre, à poser ses propres choix.

Communication multilingue : le cas belge

Devoir gérer la communication en multilingue, c’est une contrainte à laquelle font face de nombreuses entreprises de dimension internationale. Généralement, ce n’est pas bien compliqué. Ces entreprises disposent de différentes équipes de marketing qui gèrent chacune la communication sur un marché spécifique tout en respectant les guidelines générales établies par le siège central. Dans ce cas, la communication est  simplement dupliquée et adaptée aux particularités de chaque pays.

Sur les médias sociaux, ces entreprises décideront peut-être d’organiser leur communication au travers de pages et profils propres à chaque pays. Ainsi, IKEA dispose d’une page Facebook France, UK, Italie

Si les entreprises actives sur le marché belge partagent ce défi du multilingue,  les contraintes auxquelles elles font face sont toutes autres. Sur un marché de taille réduite, il est rare qu’une entreprise dispose d’équipes dédiées pour chaque communauté. En général, un seul département marketing ou communication gère à la fois la communication pour le public francophone et le public néerlandophone, voire pour le public germanophone et anglophone.

Au sein de cette entité, il n’est pas rare que l’entreprise ne dispose que d’un seul Community Manager. Ce dernier doit faire face au quotidien à de multiples défis : publier en multilingue, répondre rapidement aux questions de l’audience dans différentes langues, comprendre les nuances d’une langue qui n’est pas la sienne et éviter les faux pas et incompréhensions.

Une question de choix

Lorsqu’une entreprise belge décide de communiquer sur les médias sociaux, elle est confrontée dès le départ à plusieurs choix stratégiques liés à ce contexte multilingue. Par exemple :

  • choisir dans quelle(s) langue(s) s’adresser au public : selon son type d’activité et le public auquel elle s’adresse, mais aussi selon le canal utilisé, une entreprise pourra choisir d’utiliser une seule ou plusieurs langues. Ainsi, certaines entreprises font le choix d’utiliser exclusivement l’anglais sur LinkedIn et de communiquer en plusieurs langues sur Facebook.
  • opter pour un canal multilingue ou plusieurs canaux unilingues : une entreprise peut décider d’ouvrir une seule page Facebook sur laquelle elle publie en plusieurs langues ou plusieurs pages dédiées chacune à une communauté spécifique. Le problème en Belgique, c’est qu’en procédant de la sorte, on réduit d’autant plus la taille d’une audience déjà fortement limitée vu la taille du pays.
  • opter pour une communication uniforme ou adaptée à chaque audience : une entreprise peut décider de communiquer le même contenu à son audience, simplement en le traduisant, ou proposer un contenu unique à chaque communauté linguistique.

Gérer les réseaux sociaux en multilingue : les possibilités pour chaque canal

La difficulté avec les médias sociaux, c’est qu’ils naissent pour la plupart outre-Atlantique, où la question de la gestion d’une audience de taille limitée parlant plusieurs langues ne se pose pas.

Du coup, la plupart des médias sociaux n’offrent pas de réelle possibilité de gestion multilingue d’un même profil. Face à cette réalité, les entreprises belges posent chacune des choix différents, selon leur stratégie.

Je vous propose un tour d’horizon (non exhaustif) des différents réseaux sociaux avec des exemples concrets de choix posés par les entreprises belges pour gérer l’aspect multilingue de leur communication.

Facebook

Option 1 : page d’entreprise unique + limitation de la visibilité des posts

Sur Facebook, il est possible assez facilement de gérer l’aspect multilingue en limitant la visibilité de vos publications. En effet, Facebook vous permet de restreindre la visibilité de vos posts aux personnes répondant à certains critères linguistiques et/ou géographiques. Vous pouvez ainsi décider de ne rendre votre publication visible qu’aux personnes utilisant Facebook en français.

Cependant, le système a ses limites puisqu’il se base sur la langue de l’interface Facebook de l’utilisateur. Ainsi, une personne francophone qui utilise Facebook en anglais ne verra pas vos publications limitées au public francophone même si, dans les faits, elle parle français.

Pour éviter les pertes d’audience, vous pouvez décider d’ajouter toujours l’anglais par défaut dans les critères de visibilité de vos posts. Si vous gérez une page en français/néerlandais, vous choisirez ainsi français + anglais pour vos posts destinés au public francophone et néerlandais + anglais pour vos posts destinés au public néerlandophone). L’inconvénient, c’est que votre public utilisant Facebook en anglais pourra potentiellement voir toutes vos publications en double, une fois dans chaque langue.

Par ailleurs, il n’est pas possible de limiter la visibilité les albums photo de la page. De même, les informations générales de la page (description, adresse…) sont visibles de la même manière pour tout le monde. Il vous faudra donc prévoir un texte en plusieurs langues pour ces sections de votre page.

Edit du 28/04/2016 : depuis quelques semaines, Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité qui permet de publier un même post en 2 langues (à activer via les options de la page). Concrètement, l’administrateur de la page est invité, au moment où il prépare son post, à définir la langue d’origine de celui-ci et à ajouter une traduction dans la langue de son choix. Une fois le post publié, l’utilisateur voit la version qui correspond à sa langue, pour autant qu’elle existe. Sinon, il voit le post dans une langue d’origine, considérée par défaut.

L’avantage, c’est que l’ensemble des réactions générées par le post sont rassemblées sous ce post (et non réparties sur 2 posts). L’inconvénient c’est que si l’on décide de joindre une photo ou un lien au post, on ne peut définir qu’une seule image ou un seul lien pour toutes les langues. Impossible donc de renvoyer les fans francophones vers le site en français et les fans néerlandophones vers le site en néerlandais, sauf si l’on intègre le lien « en clair », directement dans le texte.

 Entreprises qui ont choisi cette option
Delhaize, Belfius, Electrabel, Proximus

Option 2 : une page pour chaque communauté

Une autre approche consiste à créer une page Facebook différente pour chaque communauté linguistique.

L’avantage, c’est qu’en likant votre page, l’internaute fait lui-même le choix de la langue dans laquelle il souhaite vous suivre. Vous ne risquez donc pas de couper involontairement l’accès à vos nouvelles à une partie de votre audience parce qu’elle utilise Facebook en anglais par exemple. Pas de problème non plus au niveau des sections de la page qui ne peuvent pas être gérées en multilingue (description, albums photos…).

Les inconvénients : vous devez gérer plusieurs pages (plus de travail) et votre audience est divisée (votre nombre de fans sera donc moins important).

Entreprises qui ont choisi cette option
STIBMIVB, SNCB Europe – NMBS Europe, Kinepolis BelgiqueKinepolis België …

Twitter

Option 1 : un seul profil, posts en plusieurs langues

Contrairement à Facebook, il n’est pas possible de restreindre la visibilité des tweets (sauf si vous utilisez des tweets sponsorisés). Cependant, vu la vitesse à laquelle défile les tweets sur le fil Twitter et vu la nature de ce réseau social, il n’est pas forcément gênant de publier le même contenu à plusieurs reprises, en différentes langues.

On peut également choisir la langue dans laquelle on publie un tweet selon la cible à laquelle on s’adresse. Ainsi, si l’on évoque des problèmes localisés dans une région particulière, on choisira de publier le tweet dans la langue de cette région. Pour les annonces plus corporate, on optera pour l’anglais.

Entreprises qui ont choisi cette option
Proximus, Alpro Belgium, Electrabel …

Option 2 : des profils séparés par langue

Comme pour Facebook, certaines entreprises choisissent de démultiplier les canaux pour ne s’adresser qu’à une communauté à la fois.

Entreprises qui ont choisi cette option
SNCBNMBS (à noter que la SNCB utilise Twitter comme un canal d’infos sur l’état de son réseau en continu et comme service client), ING BelgiqueING Belgiëbpost_fr – bpost_nl

Option 3 : utiliser l’anglais uniquement

C’est l’option favorisée par les entreprises qui s’adressent, sur Twitter, à un public business ou international.

Entreprises qui ont choisi cette option
Brussels Airlines, Pierre Marcolini

LinkedIn

Option 1 : un seul profil, publications en plusieurs langues

Sur LinkedIn, il n’est en principe pas possible de créer plusieurs pages pour une même entreprise. Dans ce contexte et bien qu’il existe la possibilité de cibler les publications par langue (voir option 3), de nombreuses entreprises belges choisissent de publier en deux langues sur la même page : soit en intégrant le texte en deux langues dans chaque post (on sépare alors les langues par un symbole « / » ou par un espace), soit en publiant successivement la même nouvelle dans plusieurs langues.

Par ailleurs, LinkedIn étant le réseau professionnel par excellence, il ne semble pas gênant, comme dans la plupart des entreprises belges, de s’adresser à l’audience en mode « bilingue ».

Entreprises qui ont choisi cette option
AG InsuranceElectrabel, Belfius, NMBS-SNCB

Option 2 : publications en anglais uniquement

La plupart des professionnels actifs sur LinkedIn s’exprimant en anglais (du moins ceux qui ont un réseau international), certaines entreprises décident également, par facilité, de s’adresser à leur audience uniquement dans cette langue.

Entreprises qui ont choisi cette option
AB Inbevbpost, Bozar

Option 3 : utilisation des nouvelles ciblées

Comme sur Facebook, il est possible de limiter la visibilité d’une publication LinkedIn à une audience ciblée. Cette option n’est toutefois accessible qu’à partir de 100 followers.

Pour conclure

On le voit, différentes options sont possibles pour la gestion des médias sociaux en plusieurs langues et aucune n’est vraiment idéale. Dès lors, il revient à chaque entreprise de choisir l’option qui lui convient le mieux en fonction de l’audience à laquelle elle s’adresse sur chaque canal mais aussi de ses ressources en interne.

Un constat : la langue allemande n’est généralement pas utilisée sur les profils sociaux des entreprises belges. Soit parce que l’audience belge germanophone ne constitue pas une audience suffisante sur les médias sociaux, soit parce que la tâche est déjà suffisamment compliquée pour les Community Managers comme cela  !

gere-multilingue-infographie

Besoin d'aide ?

Besoin d’un regard extérieur pour vous aider à sortir de ce casse-tête du multilingue ? D’un support pour votre Community Manager ?

Articles sur le même thème
Loading Disqus Comments ...
Loading Facebook Comments ...

Laissez un commentaire