Content Marketing et B2B : General Electric montre l’exemple

A tous ceux qui pensent que l’industrie B2B de pointe est exclue de facto du jeu des médias sociaux et du marketing de contenu, General Electric donne tort. Comme quoi on peut compter 123 printemps et rester à la page en matière de communication. 

Lorsque je travaillais dans le secteur de l’électricité, j’ai souvent été confrontée à des phases de doute sur l’intérêt pour une entreprise comme celle qui m’employait de communiquer activement sur les médias sociaux.

Quand on n’a pratiquement pas de contact avec le client final, quand la nature même de l’activité est difficile à appréhender pour le commun des mortels, quand on n’a pas de concurrent, pourquoi s’embêter à tenter désespérément de susciter de l’engagement sur les médias sociaux ?

Personne ne conteste l’utilité du monitoring ou de la communication de crise mais faut-il aller jusqu’à chercher à susciter l’interaction et l’engagement quand vous êtes une entreprise B2B ?

Certes, personne ne conteste l’utilité du monitoring : être au fait de ce que l’on dit de vous, c’est un atout majeur pour façonner adéquatement les messages et pouvoir rectifier à temps une fausse information. Nul besoin non plus de s’attarder sur l’intérêt de répondre aux tweets et autres plaintes exprimées sur les blogs ou médias sociaux en cas de crise. Mais faut-il aller jusqu’à susciter l’interaction ? Encourager le dialogue ? Chercher le contact ?

Pour moi, la réponse est « oui ». Et dans ces moments de doute, c’est toujours vers General Electric que je tournais mon regard…

General Electric : une question de perception

General Electric (ou GE), pour ceux à qui le nom n’évoquerait pas grand chose, c’est la société fondéeen 1892 par Thomas Edison, l’inventeur de l’ampoule électrique à incandescence. Elle fait partie du top 10 des plus grosses entreprises au monde.

Elle est aujourd’hui active dans le domaine de l’énergie, fournit des réacteurs d’avion et des locomotives, des équipements médicaux mais aussi des appareils électroménagers. Mis à part pour ce dernier secteur d’activité, General Electric a donc pour clients de grosses industries.

On l’imagine, ce n’est pas en postant une jolie photo sur Instagram ou une vidéo sur Vine qu’on peut convaincre quelqu’un, quelque part, d’acheter un réacteur d’avion. Par contre, General Electric a très vite compris que les médias sociaux pourraient à façonner la perception générale du public sur ses activités pour ne plus être perçu comme un simple fabriquant industriel mais comme un véritable pionnier dans les technologies de pointe.

L’imagination au travail

« Imagination at work », c’est aujourd’hui la baseline de General Electric. Cela pourrait également être une belle manière de décrire leur stratégie en termes de contenu web et médias sociaux.

La variété de contenu et de formats proposés par General Electrics a de quoi laisser rêveurs tous les responsables de communication digitale. Des vidéos et photos ultra léchées au user generated content, en passant par des GIF animés et autres Vine, jusqu’aux articles de blog, GE est sur tous les fronts. Récemment, c’est sur la plateforme de live-streaming Periscope que General Electric a organisé une semaine de diffusion de vidéos filmées sur 5 de ses sites avec un drône (#droneweek).

Pour en savoir plus sur les forces de la stratégie social media de General Electrics, je vous recommande la lecture de la candidature de GE aux 6ème Shorty Awards en 2014.

Bande-annonce de la #droneweek de General Electric

5 leçons que je retiens de la stratégie de General Electric

Certes, General Electric dispose sans doute d’une solide équipe de content marketers, du conseil des meilleures agences et de budgets dont la plupart des entreprises ne peuvent pas rêver.

Il n’empêche que le succès reconnu de la stratégie de contenu de GE a de quoi inspirer et qu’on peut en tirer quelques leçons :

1. Jouer sur le multi-canal

General Electrics multiplie les canaux et tient systématiquement compte des spécificités de chaque plateforme pour façonner son contenu.

Un exemple de contenu développé par General Electric pour Facebook

Quand GE rebondit sur le hashtag #ILookLikeAnEngineer

2. Tout en n’hésitant pas à recycler les contenus

Les meilleurs contenus de General Electrics se retrouvent sur tous les canaux mais sous une forme unique.

Le même contenu traité sur Twitter, Facebook (avec une vidéo native) et LinkedIn. Cliquez pour voir le slideshow en taille réelle.

3. Et en gardant un ton uniforme

Même si la forme des contenus est adaptée à chaque canal, le ton, lui, reste uniforme : innovation, curiosité, imagination, amour de la science sont au coeur de chaque publication.

4. Mettre l’utilisateur au centre

Sur toutes leurs plateformes, les équipes de GE répondent aux commentaires des internautes en veillant à garder un ton uniforme.

Des campagnes de user generated content sont régulièrement lancées.

Les réponses de General Electric aux commentaires.

5. Donner un visage à l’entreprise

Le personnel de General Electric est régulièrement mis en avant dans les contenus partagés par l’entreprise (comme ci-dessus pour la campagne #ILookLikeAnEngineer).

A vous la parole !

Que pensez-vous de la stratégie de General Electric ? Quelles sont les autres entreprises qui vous inspirent sur les médias sociaux ? Donnez votre avis en commentaire.

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